城市营销：效益才是硬道理
在新近出炉的2004营销策划界力作——《第三种力量》中，我们将看到酷爱军事的著名品牌营销策划专家沈青所领导的金必德2003年“三大城市营销攻坚战”。《第三种力量》一书，特别是深圳沈青·金必德公司在2003年最具有代表性的华润蓝剑、汇源果汁和剑南春三大案例，向中国营销策划界提出并以事实解答了以下3个问题——
问题一：策划业是不是只能停留在纸上谈兵的阶段?
问题二：策划过程中最重要的一个环节是什么?
问题三：中国归根到底需要什么样的营销策划案?
“体验经济”的杀伤力是什么?
两位美国经济学家——被称为“体验经济之父”的约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩联手出了一本叫做《体验经济》的书，书中宣称，人类经济生活，在结束“穴居时代”以后，先后经历了3个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济。而现在，我们正迈入一个经济的新纪元，即第4个阶段——体验经济的门槛。
体验经济，正是以需求为中心的第三次浪潮理论。强调需求结构升级的体验经济，是“泡沫”病的治本之药。这就是为什么网络股泡沫破灭后，人们普遍接受体验经济的原因。而体验已俨然成为开启未来经济增长的钥匙，这也是派恩二世和吉尔摩写作《体验经济》的本意。
既然西方学者提出了体验经济的概念，那么这一概念是否适用于中国的现状呢?如果可以，又该怎样去在具体的营销活动中把握并完美执行呢?
2003年3月19日下午3点整。位于成都市中心的天府广场，这个由华润蓝剑集团在糖酒会期间以100万元天价独家买断的最大室外展场周围，8万人翘首以待由金必德一手策划并执行的超大型城市体验营销活动。随着主席台上一声号令，50万张多米诺骨牌穿越50米宽的蜀都大道，环绕东西广场，历时10余分钟，创下了多米诺骨牌表演新的世界吉尼斯纪录，并将整个糖酒会气氛推向高潮。现场8万多名来自全国各地的糖酒经销商和普通消费者在玩转城市多米诺的体验文化营销中如痴如醉，足足过了一把终极体验营销瘾。
而多米诺骨牌表演仅仅是这次体验营销大戏的开头。在整个糖酒会期间，金必德和华润蓝剑方面誓要把城市体验营销进行到底——他们精心搭建的另一个体验平台——“蓝剑精品纯生啤酒”主题城市文化公园中，充满着文化韵味的大量与啤酒和企业息息相关的人文景观以及每天层出不穷的一系列围绕华润蓝剑产品进行的文化营销活动，让前后高达百万余人次的参观者留连忘返、啧啧称奇。与此同时，华润蓝剑集团趁热打铁，组织了3000多名经销商，在西部各大中小城市展开啤酒终端促销活动，在很短时间内，6亿多元蓝剑纯生啤酒被消费者畅饮一空。可见体验营销的确已经引起了消费者的强烈关注，并彻底深入到了他们的心里。
“注意力经济”如何开发稀缺资源
最早提出“注意力经济”这一概念的是迈克尔·戈德海伯，1997年他在美国发表了一篇题为《注意力的购买者》的文章。在这篇文章中他指出，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是资源，反而是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也曾说过：在当前社会形态中，最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通货”。在信息爆炸和产品过剩的知识经济时代，如何吸引消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业经营战略的重点。
当汇源果汁与金必德“密谋”斥资1500万元巨资力邀《我的野蛮女友》的演员全智贤担当形象大使的消息传出时，在整个果汁饮品行业实不啻于平地一声惊雷。但竞争对手的紧张是一回事，能否引起媒体以及消费者的注意力又是一回事。而沈青·金必德公司的妙手迭出将这个问题解决得极为漂亮。让我们看看他们在全智贤成都行谱出的注意力5部曲——
首先 他们以全智贤的吸引力充分调动各传统媒体的注意力，并巧妙地在《成都商报》和《华西都市报》这成都两大日发行量近百万的王牌媒体间借力打力，用最小的代价为全智贤成都行造成了铺天盖地的宣传声势。
其次，全智贤空降成都后，在毫无征兆的情况下突然现身春熙路步行街，给了消费者一个措手不及的惊喜，并形成了汇源果汁真鲜橙火热上市的消费注意力，从而进一步引发整个西部市场的全面关注。
紧接着，全智贤又出现在了西南第一名校——四川大学的校园，以韩国大学生及知名艺人的双重身份与艺术系师生展开了深入的交流。一同出现的还有央视金牌主持人朱军。川大之行其初衷在于引起天之骄子及其同龄人的注意力，以最快速度打开汇源果汁目标消费群——18至28岁青年时尚一族的消费通道。而汇源真鲜橙的名字也在一夜之间被其主要诉求对象牢牢记住。
第四步，在金必德的策划下，全智贤还前往锦城艺术宫参加了代言汇源集团的签约仪式，再加上随后以挑战菲利普·科特勒为名的“智赢天下——2003年中国品牌营销实战论坛”，更是强烈地吸引住了全国经销商的注意力，让他们深深感受到了汇源果汁的独特经营理念和雄厚实力。
第五步，沈青·金必德在千万成都市民面前大搞美女明星经济、城市互动营销的同时，又紧锣密鼓地帮汇源集团在成都国际会展中心摆开了战场。进行面对面产品营销，与众多糖酒企业直接争夺经销商。4000多个全国糖酒会的室内展位，汇源果汁集团的规模最大、设计最出众、销售人员最多。300多种汇源旗下的新产品让来自全国各地的经销商围得水泄不通。汇源集团还专门从全国抽调了500多名营销人员专门在糖酒会上“蹲点”，日夜与经销商谈判、签订单、忙销售......
“秀”出效益才算成功的“商业秀”
“在当今体验经济时代所有的行业都是娱乐业。”在概念的提炼上，托马斯·达文波特于《注意力经济》之后走到了《最优理念》，而斯科特·麦克凯恩的《商业秀》就走得更彻底了。
在金必德为剑南春集团所策划的“2003克林顿文化中国行”品牌营销方案中，剑南春的酒香随同这位美国前总统的赞誉之辞飞向了海外。如果说金必德在当年石家庄糖酒会上为剑南春所策划的以“唐代·唐宫·唐贵妃”为基调的“杨贵妃醉酒”活动营销是为剑南春品牌注入了唐时宫廷文化的灵魂、让剑南春品牌价值在大型城市营销活动中得以脱颖而出、跻身于中国白酒第一军团的话，那么此次的总统秀则一方面巩固了剑南春作为中国三大名酒的地位，一方面吹响了其全球营销攻势的号角。
中国就需要这样的城市营销策划
行文此处，卷首的三个疑问也不知不觉一一解开——
答案一：策划业绝对不能停留在纸上谈兵的阶段!不论是昔日战国赵括和蜀汉诸葛亮的正反对比，还是今日社会上那些所谓的“点子大王”一个个被历史的舞台摒弃，都能让我们愈发清醒地认识到科学的复合型策划时代的到来。
答案二：策划过程中最重要的一个环节是执行力。也正是沈青·金必德倡导的科学策划和全程实施。没有超强的执行力，一切美妙的设想都只能是无端空想。任何先进的策划理念最终也会变成虚有其表的“泡沫概念”。
答案三：中国企业归根到底需要能带来直接效益的策划;需要真把式、真功夫。一切手段最终只能服务于结果。