节能营销叫好还要叫座
任翀
新春佳节又是家电卖场一年一度营销旺季。在营业员的介绍中，往往会提及产品粘贴的“中国能效标识”——能效等级1级的产品，要比2级、3级的产品节能不少。
但另一方面，节能效果好的产品售价往往也高于节能效果差的。正因为此，国内家电市场一直存在节能绿色家电“叫好不叫座”的尴尬：有些消费者宁可花低价钱购买节能效果不怎么样的产品，也不愿为能效等级1级的产品买单。
如何改写这一困境?就这春节前，由上海质检院联合上海交电家电商业行业协会等单位，组织了由高等院校、第三方质检机构、行业协会、企业技术专家等多方代表组成的节能消费领跑榜项目推广小组，共同发布“2014家电节能消费领跑榜”(以下简称“领跑榜”)。评审认识指出，领跑榜与能效标识最大的区别在于充分体现绿色家电的销售情况，因为“节能家电不能存在于企业的实验室，只有得到市场的广泛应用，才能真正发挥节能的效果”。
“绿色家电”怎样才合格
在上海之前，全国尚无省市出台类似的节能家电消费领跑榜。那么，上海的“2014家电节能消费领跑榜”是怎样出炉的呢?为什么要在“中国能效标识”的基础上，再进行一轮评选呢?
上海质检院何曙博士表示，领跑榜的最大特色就是“接地气”，通俗地说就是把那些性价比高的、老百姓愿意买的节能家电选出来推广，让更多的老百姓愿意尝试节能效果好的家电。相比之下，能效标识更强调客观检测得到的节能数据，至于是否受市场欢迎，并未包括在等级数字中。
上海交电家电商业行业协会秘书长韩建华表示，发布领跑榜的宗旨是以普及市场节能产品消费为立足点。由于领跑榜所涉及的指标改变了以往节能产品只是强调企业实验室里的“理想节能效果”、忽略实际市场反响的局面，这就使得想要加入领跑榜的企业必须调整思路：不能以获得能效标识1级为节能产品研发、生产目标，而是要充分考虑市场接受度，普及看得见、买得起、性价比又高的节能产品。“换句话说，如果企业生产的节能家电只能堆在仓库里或藏在实验室，也是一种浪费。”
节能营销要有的放矢
记者了解到，此次领跑榜的上榜产品将陆续张贴由领跑榜项目组统一设计印制的领跑标识，使领跑榜真正成为消费者选购家电时的重要参考依据。为了确保标识的唯一性，每个榜单还将设置唯一的标识二维码，消费者用智能手机扫一扫二维码，就能查看领跑榜的具体内容，判断贴了标识的产品究竟在不在榜单上。
在项目组着手推广入围领跑榜的产品和企业的同时，嗅觉灵敏的销售企业也早早看到了领跑榜的作用。记者注意到，上海家电市场的龙头老大，如苏宁、国美、永乐等品牌相关负责人全部出现在领跑榜的发布现场，并表示将第一时间把上榜产品作为营销重点：“说到底，家电卖场与家电生产企业是一荣俱荣、一损俱损的关系，推广本来就卖得好的产品，等于让销售企业提前摸准了消费者心理，实现有的放矢营销。”
记者了解到，由于开展了有的放矢的营销，目前上海苏宁各卖场内能效1级和2级的空调销售占比分别达到15%和35%;在彩电方面，能效1级的销售占比达到50%左右，能效2级的彩电则占比30%;市场对节能产品的推崇在冰箱和洗衣机这两个品类上更为突出，其中能效1级的洗衣机在苏宁的销售占比超过90%，冰箱也达到了80%左右。这名工作人员认为，有了最新发布的领跑榜，等于让销售企业在推广节能家电时又多了一份力量，在替消费者算“节能账”时底气更足了。
“绿色行业”再推一把
在业内人士看来，推出领跑榜的另一个重要意义，是进一步推动家电生产迈入绿色行业。
近年来，经济发展与资源以及环境矛盾日益突出，环境问题受到越来越多的关注，推广绿色家电已经成为行业共识，并且得到国家层面的支持。在2013年6月1日之前，国家推出了真金白银的节能补贴政策，鼓励消费者购买价格可能略高的节能产品。这些补贴政策取得了很好的市场反响，各城市节能产品的销量显著上升，其中能效等级1级、2级的节能产品超过总销售量的50%。
但自从国家补贴结束后，节能家电产品的市场占有率出现了下滑，看起来便宜的非节能产品也出现“回潮”趋势。有数据统计，部分省市的节能产品占有率已经不足30%，而上海家电市场的节能产品虽然占比全国领先，但也徘徊在45%左右。正因为此，今年1月8日，国家发展改革委等七部门联合发布了《能效“领跑者”制度实施方案》(以下简称《方案》)，推广叫好叫座的节能家电。
《方案》指出，能效“领跑者”是指同类可比范围内能源利用效率最高的产品、企业或单位。新的能效“领跑者”制度实施范围包括三类：终端用能产品、高耗能行业和公共机构。其中，终端用能产品要综合考虑产品的市场规模、节能潜力、技术发展趋势以及相关标准规范、检测能力等情况，选择量大面广、节能潜力大、基础条件好的变频空调、电冰箱、滚筒洗衣机、平板电视等家电产品实施能效“领跑者”制度，以后逐步扩展到办公设备、商用设备、照明产品、工业设备以及交通运输工具等产品。
韩建华说，对比上海的领跑榜和《方案》内容，不难发现领跑榜好似《方案》的试水。对上海来说，也将更进一步完善领跑榜的评判方式、拓展领跑榜测算的产品类型，让更多的消费者和生产企业从领跑榜获益。